“新一代的选择”

或许是选择和坚持了“新一代的选择”这个口号，百事可乐才可以和可口可乐抗衡。

新一代的百事可乐

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。1999年营业收入达到203.6亿美元，列《财富》2000全球500强第203位。百事公司始创于1898年，至今已有百年历史。目前，百事公司在美国本土以外的业务有百事可乐国际公司、百事食品国际公司和纯品都乐饮料集团三个部门实施运作。

百事于1892年进军中国市场，先后在深圳、广州、上海、福州、北京、桂林、成都、南昌建立了八家?装厂和两家浓缩液厂。

百事可乐广告案例：

（1）  冰冻篇

广告一开始，分别用全景、中景、摇镜头和空镜头交代了故事即将开始的时间、地点、环境、主要出场人物，并奠定了影调，而音乐此时是低调的。天是蓝的，主人翁（中景）出现在一片茫茫的雪地（全景）里，周围是美丽的雪景??近处，“大雪压青松，青松挺且直”（中景）；远处，绵绵的雪山与天相接（摇镜头、空镜头）。淡淡的出场，就象百事可乐的嗓音，让人有所期待。不过几秒，主人翁驻足（近景），“路还长着呢，对自己好一点”（我想）??主人翁拿出一罐可乐，喝（特写），接着，声音“该出手时就出手”，可乐罐与嘴沾上了（特写），左拉右拉（独特的音响效果）也分不开，很出乎意料！怎么办呢？观众急（被广告所吸引），剧中人更急??蹙眉、紧绷的脸（特写），口里发出“鸟语”（音响）。随后，声音退居其次，一连串的全景陆续上演：狗被欺负，被小孩欺负，被其他人看笑话。把主人翁的弱小，势单力薄淋漓尽致的表现出来，不需要夸张的声音（人声、音乐、音响），观众似乎就能感受到剧中人的痛楚，从而滋生同情、爱怜。峰回路转，“不是每一个人都是上帝的宠儿”，或者说，在这个世界上，我们不是孤单而立的，总能找到自己的同类。即使是倒霉的事，犯的人不会只有我一个。在诊所里，一幕戏剧性地上演了：主人翁，惺惺地推门而入，一幅落魄的样子，首先对服务员正常举措（近景）一头雾水??急速地敲击着键盘，漫不经心地递过挂号本，她，平常的工作状态，居然丝毫不为“我的异常”感到吃惊。顺着服务员指间望去，自己才明白发生了什么，不敢相信自己的眼睛??连眨几下（特写）。难兄难弟的问候??打招呼、微笑（特写），似乎在说：“嗨，伙计，欢迎来到我们的中间！”落幕时刻，主人翁全然置身于其中（全景），连各自都感觉到惊奇??这真是不寻常的一天。

（2）  奥尼尔篇

片中，奥尼尔身披大红天鹅绒斗篷于一片雷鸣般的欢呼中隆重登场。接着，他施展单手灌蓝绝技，在频频闪光灯的包围中显示出他的超级威猛。最后轮到奥尼尔罚球，投出的篮球却力不从心地趴在蓝筐上，死活下不去了！全场霎时静寂无声。在这关键时刻，看台上有人开了一罐百事，伴随“啪”声，篮球应声入网，场内顿时一片欢呼。赛后，奥尼尔当然要去为他带来好运的“源头”。他走到看台边，缠着那位喝着百事的小伙子说：“给我喝一口吧”，得到的却是一个毫无含糊的“NO”。

（3）  小二篇

靓丽女孩来到小店购买百事可乐，不巧缺货。郭富城饰演的店小二，毫不犹豫的答曰“稍等”。随后在郭氏原版高声中，小二冲出后门穿越马路，拼尽一身臭汗买回一桶百事，气喘未定之时，又一靓丽女海登门拜访：“有百事可乐吗？”此小品中郭富城的表演相当到位，最后一脸的无奈说了两声：“有、有。”让人忍俊不经。

百事可乐广告创意分析：

百事可乐“冰冻篇”广告仍走“年轻人可乐”的路线，又有所突破。年轻人不仅仅拥有激情、活力，此片把百事可乐年轻人的气质提升到另一个层面上：敢于冒险??主人翁朝着茫茫的雪山走去；特别是小情趣??即使登山也不忘带上一瓶自己的可乐（百事可乐）；幽默与乐观??面对意外（可乐罐粘在嘴上），即使开始有点惊异，随即而来皱皱眉的无奈，却迈着开朗的大步掉头；让人怜爱??狗追、小孩捉弄以及看热闹的人们的眼光。这些使百事可乐的新一代年轻人的形象丰满起来。

故事构思：让观众笑起来！

“幽默”的运用是“冰冻篇”广告片中的一个亮点。恰到好处的编排使整部广告片流畅、夸张并不荒诞、出乎意料却自然流露，这些都源于创作者的精密构思与合理的想象：首先，天气干冷，水汽有成为冻住的可能，人有需补充水分的可能，这种自然现象有成立的理由。于是，“幽默之一”可以发生??可乐罐喝嘴唇戏剧性地冻在一起。其次，人对异常事件的好奇与关注心理使“幽默之二”得以出台??异常的男人可怜地被狗追逐、被小孩玩雪球、遭遇人们怪异的目光，一幅狼狈不堪的模样让观者不禁失笑。最后，创作者不满足于此，90度的大拐弯出“幽默之三”??主人翁最后不是倒霉地推出志同道合者（从类似的登山装扮辨出）唇上衔着可乐罐，甚至他们的猎狗也如此。可惜想象观众的惊讶之声此刻达到顶峰。

画面特点：“此时无声胜有声”

虽然画面、声音、时间构成了视听传达三要素，是影视的语言。但在叙事的功能上，画面较后者强，经典的例子便是默片，它把画面的叙事功能发挥到极致，使观众无须听觉辅助，而仅仅通过视觉就能理解影片要传达的思想内容。百事可乐的这支广告片灵活运用视听传达诸要素，做到“能单用画面表达的，就只用画面，需要声音增强效果时，才添上一笔。”??这种做法对广告的效果来说是比较有益的，它符合做广告要减少干扰的原则。

细节：细处着墨

整部广告片洋溢着豪放派大气的同时，处处映衬着婉约派的细腻，体现在：其一，广告开始一秒，伴着主人翁出场的是温度仪，也许观众还没反应过来那是什么，但一定记得那旋转的小风叶和红色的水银柱。其二，观众之所以不觉得主人翁喝水的动作唐突，一方面来自心理同感??干冷的天气容易让人渴，另一方面来自片中所表现的??雪地里一路深深的脚印，直观地交待主人翁走了不少的路，有可能需要休息（为下面产生的行为提供依据）。其三，演员精彩表演：望着雪山呼出热气??一股作气的模样，发生意外时抽搐的脸??窘迫的模样，被当成孩子的雪耙??抱头鼠串的模样，以及发现同类后直眨眼??可爱的模样。其四，狗的友情演出：一次在于对主人翁的排斥，体现为犷吼；一次在于加入主人翁的队伍，表现在嘴唇同样被粘上可乐罐。增加了广告的情趣。其五，一路走来的简单建筑物，诊所外的招牌，悬挂式，铜板，旧式的书写体，以及诊所里的简易陈设，在向观众昭明：这里可不是什么大城市，而是北方某处雪山下的一个小镇。但是，在这里，人们生活很愉快！