蘑菇汤、香菇酱、干吃蘑菇、即食金针菇……食用菌被能吃善食的中国人变换着各种样式。进入21 世纪，随着食用菌饮料的问世，植物饮料又增添了新的成员。2011 年我国食用菌的总产量达2400万吨，品种高达600 多个，巨大的产能和丰富的种类为生产企业研发食用菌饮料提供了更多选择。
　　地产原料种类决定产品定位

      从目前市场已有产品来看，大部分企业结合本地食用菌品种作为主要原料，开发出雪耳饮料、猴头菇饮料、黑木耳露、灵芝露等多种产品，在强调营养含量丰富的同时，对于人体的多种保健功能也成为其主要卖点。
　　魔力工厂：瞄准第五代饮料市场

     河南菇业公社食品有限公司（以下简称菇业公社）在2011 年6 月推出“魔力工厂无糖饮料”、“魔力工厂低糖饮料”系列产品，包括雪耳无糖、猴头无糖、木耳低糖、香菇低糖4 个口味。产品采用白蘑菇、香菇、八宝菇等原料，以罐装、PET 瓶和玻璃瓶为包装形式，定位中高端。据公司负责人刘经理介绍，“魔力工厂”旺季时一个地区单月销量可达23000～28000 件，在一些五星级酒店，玻璃瓶装的零售价可以飙升至65 元。
　　经过1 年多的市场运作，“魔力工厂”
　　在河北、河南、山西、山东、北京、辽宁（大连、沈阳两地为主）等地区形成了一批较为忠实的消费者，消费者购买用途为礼品馈赠，饮用者多为商务人士。刘经理告诉记者，菇业公社进入这一市场的主要目的是成为第五代饮料企业的领军企业，但现在整个行业发展尚未成型，需要知名品牌进入带动发展。目前企业正在计划扩大产能，使日产量达到50000～80000件。
　　暖流谷黑木耳露：多种口味覆盖更多人群

     吉林省夏兴有机生态生物高科集团（以下简称夏兴集团）是一家农产品农（特）产品深加工、生态资源开发等多元化服务供应商，其主打产品“暖流谷黑木耳露”系列饮料包括原味型、低糖型、甜润型三种口味。原料除黑木耳、山楂和大枣之外只添加少量白砂糖，保留了黑木耳、山楂和大枣的天然味道。其中低糖型具有抗凝、化石、减肥的功效，适合中老年人饮用；甜润型具有养颜、美容、补血，适合年轻人特别是女性消费者饮用。产品以罐装为主，240ml零售价每瓶6～8元。
　　据夏兴集团官方网站介绍，该公司还推出了蒲公英黑木耳汁、黑加仑黑木耳汁两款产品，原料成分中分别增加了蒲公英提取物和黑加仑。前者可以改善肝功能，后者则含有大量各种类型的维生素，并含有较高比例的矿物质，具有补钙的作用。两款产品均以240ml 罐装为包装形式，零售价约在6～7元。

2010 年3 月成都糖酒会期间，夏兴集团曾设展位并面向全国招商。目前，夏兴集团投资兴建的“夏兴健康产业工业园”正在建设中，投产后黑木耳液态食品年产量可达30万吨。
　　“芝味”灵芝甘露：新装上市提升品牌价值

     在各种影视剧中，灵芝可以包治百病。现在，除了药用价值之外，一些企业已经将其应用到饮料行业。成立于2004年的深圳市重信科技有限公司（以下简称重信）2009 年投资2.5 亿元，在广东省汕尾市陆河县，全力打造国内最大的食用菌产业基地，并开发出“芝味”灵芝甘露饮品，包括罐装和玻璃瓶装两个规格。产品主打养生概念，在高端酒店、高尔夫球场，玻璃瓶零售价达到12～15 元。由于广东人有喝汤喝茶的习惯，因此灵芝甘露有一定的市场基础。目前和央视有合作，在上海北京的会展上做过推广活动。

2012 年3 月9 日，“芝味”灵芝甘露的新包装在深圳正式与消费者见面。据了解，本次包装调整在强调产品品质的同时，更加注重品牌传播，传达“芝味”清晰的品牌价值理念。新包装的设计主要遵循“芝味”一直所推崇的“爱人、助人、健康人”的产品价值理念，在提升产品整体形象的同时致力于给消费者一个美的感受和对健康的诠释。
　　和福源灵芝液：海南灵芝成最大卖点

     继椰岛海王酒之后，又一款带有保健功能的饮品从海南向全国推广——“和福源”灵芝液。作为这款产品的推出企业，海南金芝麟保健食品有限公司（以下简称金之麟）对其寄予厚望，并在2010 年成立了海南和福源实业有限公司专注饮料产品的研发和推广。据金芝麟公司介绍，“和福源”采用天然野生灵芝，不加任何添加剂，具有保肝解毒、营养肌肤等功效，适合经常饮酒和工作压力较大的上班族及商务人士。从定价来看，产品走中高端路线，250ml 罐装零售价达到15元。
　　除上述几款较有代表性的产品之外，上海金芝健食品有限公司推出的“健芝金”食用菌饮料采用185ml 的小玻璃瓶，每瓶零售价10元左右，产品诉求对“商务人士、应酬频繁者、亚健康人群、三高人群、经常接触电子产品（设备）人士有很好的饮食调理作用”。另外，上海大山合菌物科技股份有限公司推出“菇粮菌饮”冲调饮品系列，效仿奶茶连锁店形式开始全国招商，其销售产品以杯装即饮型和易拉罐装为主，也有条状的冲调包，目前在华东地区吸引了较多加盟商。
　　推广路线八仙过海

      从前文不难看出，食用菌饮料的目标人群多为工作压力大、应酬较多的亚健康人群，产品卖点也集中在保健功能，因此主要销售渠道也偏向高档酒店、KA 卖场甚至药店里的保健品专柜。在推广手法上，菇业公社和大山合开创了连锁店模式，将产品销售和品牌宣传相结合，使企业现有资源得到充分利用。大山合营销经理何邦海告诉记者，目前企业正在经历从外销转向内销的攻坚阶段，重点是打通销售渠道和网络，而食用菌饮料属于新生事物，缺乏大众消费基础，因此通过连锁终端模式可以在短期内提升品牌形象。
　　也有一些企业则频频参与各种展会扩大知名度和销售网络，比如吉林夏兴集团，其“暖流谷”系列产品频频出现在各种国内外展会上，广交会、绿色食品饮料展……足迹遍及新加坡、朝鲜、香港等多个国家和地区。在国内，“暖流谷”主攻消费能力较强的大型中心城市，然后向周边地区辐射，并在长春、大连、北京、西安、成都、上海、广州建立了东北、华北、西北、西南、华东、华南六大营销中心。品牌推广方面，夏兴集团曾在2010 年尝试体育营销，赞助了当年的中超联赛冠军长春亚泰队，吸引本地消费者关注。
　　正在成为消费渠道新一级的电商平台也受到食用菌饮料的重视。一些年轻消费者勇于尝试新产品，并对保健产品有消费需求，食用菌饮料正好满足了这部分人群的需求。在淘宝网、一号店等知名网购平台，“暖流谷”、“魔力工厂”、“和福源”、“健芝金”均有销售。
　　定位模糊、产能受限制约

      发展生产食用菌饮料的企业大多分布在食用菌生产加工大省，比如东北三省、河南、安徽、广东，产品特点也与当地所产食用菌的品种紧密相连。一些经销商认为，占据原材料优势本来是企业的一大优势，但从目前推出的产品来看，企业将眼光局限在了食用菌多样的保健功能，忽视了产品在消费者心中定位的聚焦性。“既能护肝、降血脂，还能减肥、美容，这已经超出了一瓶饮料所能承载的范围，如果消费者购买后发现没有这些功能，会有被欺骗的感觉，很难第二次购买。”郑州饮料经销商马经理告诉记者，食用菌饮料企业将陷入红海竞争，最终只能成为区域特色食品。
　　还有一些经销商从生产标准层面提出了疑虑，他们认为，食用菌饮料尚无国家标准出台，在食品安全被异常重视的今天，这显然不利于行业长远发展。记者在国家质量技术监督局网站上看到，其对食用菌饮料的定义是“在食用菌子实体的浸取液或浸取液制品中加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。此类饮料没有国家标准，生产企业均制定企业标准”。
　　限制食用菌饮料发展的因素还有企业综合实力。尽管上述企业都是各省的农业龙头，颇得政府青睐，但快消品行业比拼的不仅仅是上游实力，位于中间环节的产品开发和下游的销售渠道建设同样重要，这些显然是“农业龙头”们所欠缺的。一家食用菌饮料企业的销售经理告诉记者，经销商对企业要求越来越多，尤其是在市场支撑政策方面，“经销商认为产品刚刚上市没几年，品牌知名度和消费者接受度都不高，铺货难度较大，而且食用菌饮料针对人群比较个性，传统渠道无法起量”。据他透露，企业下一步将重点开发特殊渠道和大中城市，争取在三年内做出四五个样板市场，这样才有可能进一步发展。