——著名音乐家施光南故里农业发展探讨 摘要：当前在许多农村不可盲目地通过工业化、城市化来增加农民收入，而要根据当地实情更多地从农业本身寻找发展的突破口。以我国著名音乐家施光南故乡为例，探讨如何发挥名人效应以提高农产品品牌知名度和美誉度，最终达到农业增效、农民增收之目的。 当前，关于农民增收问题，从上到下、从理论界到实际部门都给予极大关注，提出了许多有益的建议和对策。但其中有些看法似乎过于绝对化，如有学者强调“农业的根本出路在农外”，“解决中国的三农问题，功夫不在农内，而在农外，如果我们仍然重复过去‘打补丁’的做法，已经没有任何意义。”本人认为根据我国目前的国情，在我国广大农村盲目地实施工业化、城市化发展战略是不可取的。现在更为切实有效的做法是从农业本身寻找发展的突破口。本文试以我国著名的音乐家施光南故里发展为例，就如何发挥名人效应、提升农产品品牌知名度和美誉度，最终促进该区域经济发展，达到农业增效、农民增收之目的进行探讨和研究。 著名音乐家施光南的故乡在浙江省金华市金东区源东乡。源东乡是金东区唯一的山区乡，地理位置偏僻，交通不便，工业发展很困难。但是，源东乡的水果业、畜牧业发展状况较好，尤其是“源东白桃”具有良好的发展基础和广阔的发展前景。由于独特的气候以及土壤条件，这里出产的白桃果大味甜，有独特的香味。2001年，源东乡成功申报了“中国白桃之乡”。但是，源东白桃目前远不象施光南所谱写的歌曲“在希望的田野上”那样为众人所知。因此，分析研究如何充分发挥“施光南”这一名人效应，让已有一定知名度的源东白桃获得更大的发展，从而带动源东整个经济的发展，具有非常重要的理论意义和实践意义。 一、发挥名人效应：扩大农产品品牌知名度 在经济舞台上，如果能充分发挥本地的名人效应，利用好这种无形资产，其经济效益是难以估量的。如绍兴人用好“鲁迅”这块金字招牌，就是明显的一例。施光南在全国亦有很高的知名度，他谱写的许多歌曲至今传唱于大江南北，尤其是他的那首“在希望的田野上”更是打动了许多人的心。如果源东也能利用好这笔无形资产，那对源东的经济发展也将起到事半功倍之功效。 1．充分利用“施光南效应”，扩大品牌知名度。施光南是源东最重要的无形资产，源东人应树立充分发挥“人民音乐家施光南”这一名人效应的意识，注重“文化搭台，经济唱戏”。例如可通过“施光南歌曲演唱会”等文化节，促进源东的经济发展。同时充分运用CIS战略，提升源东的形象。源东在“致力于经济发展”的理念指导下，通过具体的一些经济行为，同时通过CIS设计来加大对源东的宣传力度。例如，注重源东白桃包装箱的改进，根据市场需求印制不同规格的箱子，但在它们上面都印上统一的标志、统一的广告语：“来自施光南家乡，生长在希望的田野——源东白桃”。另外，也可在一些交通要道旁、在所有的源东对外办公用品包括信签、名片上也都作类似的统一。 2．依托名人名曲，调整农业结构。施光南所谱写的名曲“希望的田野”，对源东农业结构调整具有重大的现实指导意义，源东乡可根据已有的条件，在重点发展白桃的基础上加快农业结构调整：一是打造“十里果香”。在这方面，源东已有良好的基础。白桃的种植面积现已达到4500亩，红杏有400亩，葡萄1200亩。今后只要进一步加大优特水果的种植面积，注重各果园间的“美景”规划，“十里果香”很快就能变成现实；二是成就“十里荷塘”。虽然源东目前尚无此基础，但源东完全具备发展莲藕的现实条件；三是实现“源东撒网”。源东境内有两座水库，恰好流经一些村庄最后灌至农田。在水库中发展养殖业，不仅会出现“炊烟在新建的住房上飘荡，小河在美丽的村庄旁流淌”之意境，而且也能实现“源东撤网”，给源东人带来一笔不菲的收入。 二、提高品质：提升农产品品牌美誉度 1．强化品牌意识，保证白桃质量。在农产品需求中，品质和信誉是首位考虑的因素。源东白桃以其独特的品质，再加上其上市时间恰好为其它水果断档之时，因而一直以来畅销上海、厦门、广州、深圳等经济发达城市，最高售价在厦门曾达到每公斤20元。为此源东白桃大有“皇帝女儿不愁嫁”之感觉，当地果农也放松了对白桃品质的要求，开始采取施用化肥等方式来降低成本。自此源东白桃也相应出现了糖度下降、贮藏困难等现象，市场售价也开始下滑，现在批发价一般为每公斤2～6元。在人们的健康意识越来越强、绿色产品市场日益扩大的同时，加入WTO之后的“洋水果”的大肆进入又给国内的水果带来极大的冲击，所以，源东人必须增强危机感，提高质量意识，维护“源东白桃”业已建立的良好声誉，让其在竞争日益激烈的国际、国内市场上立于不败之地。 2．实施绿色开发，进行标准化生产。加入WTO后，关税壁垒正在消解，但国外对中国农产品的技术壁垒特别是“绿色壁垒”日趋森严。2001年底，原本闻名海内外的舟山冻虾仁突然被欧洲一些公司退货并要求赔偿，原因是从冻虾仁中查到了10亿分之0．2克的氯霉素。2002年3月，浙江台州的西兰花在日本临时加严的检验中部分被抽检出农药残留超标而出口受阻，14家相关企业和种植面积达10万亩的数万农民叫苦连天。2002年4月底，出口欧盟的蜂蜜因抗生素超标遭封杀。而与此同时，绿色食品、有机食品却越来越被国际市场所重视和青睐，价格均高于普通同类食品的50％～200％。如浙江省金华市武义县生产的“有机茶”倍受青睐，一些欧美商人甚至将合同订单签到了第三年。所以．源东人必须以长远的发展眼光，对源东白桃及其它农产品进行绿色开发、标准化生产，让其具有畅通无阻的“国际通行证”。首先要尽快制订一套符合国际标准的源东白桃绿色产品标准，规范育苗、加强管理，尤其要注意施肥、病虫害防治这两大关键环节。其次要加强品牌质量监管。如商品果要实行分级包装，次等级果禁止使用“中国源东白桃”商标。在这方面我国曾有不少前车之鉴，许多地区的传统优势产业如各种名、特、优农产品由于缺乏品牌经营和管理，市场上劣质产品驱逐优质产品（俗称“柠檬市场”），使这些产业纷纷衰退。 3．完善基础设施，消除经济发展的制约瓶颈。目前制约源东乡经济发展的最大瓶颈是与外界的沟通。从眼前来看，最为致命的是公路建设滞后而导致的物流梗阻，而这种物流梗阻将会在很大程度上直接制约源东经济的进一步发展，事实上，这种负面因素所导致的问题已经产生了，如坑洼不平的道路已经影响到白桃等水果的卖相而降低其售价和销量。如果把眼光稍微放得长远一点，信息流的沟通也会成为制约源东经济发展的一个重要因素。信息不畅、交通不利，严重影响了农产品的及时销售，再加上产地保鲜及加工产业未得到足够的重视，与农产品生产调整相适应的配套保鲜设施和加工设备的投入和开发不足，已经造成了极大的资源浪费。因此，加快发展交通运输、创建信息平台、加大农产品保鲜加工产业科技立项和科研投入力度等已是刻不容缓。 三、发展多功能农业：凸现名人联动效应 1．发展观光（休闲）农业。随着城市化的推进和城市生活方式的改变，休闲旅游尤其是到空气清新的农村旅游已成为拉动经济发展的一大亮点，这也为源东观光休闲农业的发展提供了良好的契机。源东独出心裁的“希望的田野”风光，必将在施光南所谱写的歌曲力量下大放光彩。源东距金华市区仅34公里，距杭州200公里左右，距上海400公里左右，不仅适宜“五一”、“国庆”、“元旦”等长假期旅游，而且也适宜平时的双休日的出游。在当地已有的美好田园风光上，再开发一些休闲项目，如乡村宾馆、林果采摘、鱼场垂钓、农活体验等，把休闲农业和观光农业相结合，这无疑是增加农民收入的一项好举措。 2．发展立体生态农业。生态农业要求，发展高效农业应充分利用农业生态系统中的可再生资源，充分利用生态系统内物质与能量的循环与转换、各生物以及生物与环境之间的共生、相养规律，建立起一个综合发展、多级转化、良性循环的高效农业体系。源东的畜牧业较发达，闲置房基本用于鸡、鸭、猪、牛等家畜的喂养，养殖业占整个农业产值的41％，尤其是养猪业已达到一定规模。全乡千头以上的养猪专业户有4户，还有一部分在百头以上。如果加快畜牧业与水果业的立体结合，把家畜的喂养集中转移至果园附近，可达到生态效益与经济效益的统一，实现“以畜肥果，以果养畜”的良性循环。如猪肥、鸡粪等可使果园获得大量的有机肥，从而水果的绿色开发就有了“后勤保障”。再如家鸡的果园放养可大大减少果树的病虫害，同时家鸡也成了真正的“土鸡”，可比一般饲养性肉鸡有更强的市场竞争力。这将大大改善农民的居住环境，并为源东的旅游业发展提供良好环境。 3．发展农产品加工业。许多国家的实践都证明了农产品加工、流通领域的利润要远远大于生产领域的利润，如欧盟发达国家农产品的60％利润是在加工、流通领域中实现的。源东果农目前也只是把水果以鲜品这一原始形式直接销往市场，水果加工和流通中增值的利润全部流失。农产品加工业必须靠近原产地，源东在这点上已占有极大的天然优势。通过引进高科技，可将鲜果深加工成各种各样的果脯、果汁、罐头等。当然，在这些产品上也要充分发挥“施光南”效应，申请一些与其相关的注册商标。乘借源东已有的品牌和名人效应之顺风，源东加工业亦有无限的商机和市场。 四、结语 在我国，还有许多类似于源东乡的区域，地处偏僻农村或山区，交通状况不理想，经济基础差，工业化发展条件缺乏。但这些区域亦有一些传统优势产业如各种名、特、优农产品，而且还具有一些独特的人文历史渊源，或是名人伟人的故乡，或是重大历史事件的发生地等等。大量证据表明，农产品市场竞争力与农产品产地有密切关系，农产品的区位品牌是克服农业衰退、增强农产品竞争力的有效途径。如何充分挖掘人文资源底蕴，促进具有比较优势的农产品转化为具有竞争力的名牌产品，这的确是我国在加入WTO后应该深思的一个问题，同时也不失为促进农民持续增收的一条捷径。